Facebook에서 AI까지, META는 어떻게 돈을 벌까?

2004 / 창업의 출발

📖 시작은 세계 정복보다, 학교 친구 찾기

매일 보는 Instagram과 가족에게 보내는 WhatsApp 메시지. 서로 다른 일상 뒤에는 같은 회사, META가 있습니다. 학교 친구를 찾던 작은 사이트는 어떻게 세계적인 광고 기업이 됐을까요? 성장 과정과 지금 돈을 버는 구조를 연결하면, 다음 투자도 다르게 보입니다.

2004년 2월, 하버드 학생들에게 새 웹사이트가 등장했습니다. 이름은 thefacebook.com. 처음부터 오늘날의 광고 제국이나 AI 비서를 구현한 서비스는 아니었습니다. 같은 학교에서 누가 어떤 수업을 듣고, 누구와 연결돼 있는지 찾아보는 온라인 공간에 가까웠습니다.

당시 학생신문의 인터뷰에 따르면, 저커버그는 학교 전체를 아우르는 온라인 인명록을 기다리는 대신 직접 사이트를 만들었습니다. 하버드 이메일로 가입하고 사진·관심사·수업 정보를 올려 다른 학생을 찾을 수 있었습니다. 출발점은 먼 미래의 기술보다 바로 주변 사람들이 느끼는 불편이었습니다.

출처 · The Harvard Crimson · 2004.02.09 창업 당시 보도 ↗

가입자가 모이자 서비스의 쓰임도 선명해졌습니다. 2월 18일 학생신문은 전날까지 등록자가 4,300명을 넘었다고 보도했습니다. 학생들은 수업 동료를 찾고, 친구 관계를 확인하고, 졸업생과 연결됐습니다. 같은 보도에서 저커버그는 학업 기능보다 사회적 연결이 인기에 더 중요하다고 설명했습니다.

출처 · The Harvard Crimson · 2004.02.18 초기 이용자 보도 ↗

여기서 성장의 원리가 보입니다. 주소록에 나 혼자 있으면 할 일이 적지만 친구가 들어오면 대화와 연결의 이유가 늘어납니다. 이용자가 서비스의 가치를 함께 높이는 네트워크 효과입니다. 다만 사람이 많다는 이유만으로 수익이나 신뢰까지 저절로 생기는 것은 아닙니다.

창업 초기에 개인정보 문제도 이미 등장했습니다. 학생신문은 이전 프로젝트 Facemash가 허락 없이 사진을 사용해 반발을 샀고, 이후 thefacebook은 가입자의 정보 공개 범위를 조절하는 기능을 설명했다고 보도했습니다. 편리함과 신뢰를 함께 확보해야 한다는 과제는 오늘의 AI 서비스에도 이어집니다.

출처 · The Harvard Crimson · 2004.02.09 창업 당시 보도 ↗

2006–2012 / 연결의 확장

🌍 학교 밖으로 나가자, 돌아올 이유가 필요했다

대학 안에서 유용했던 서비스가 더 큰 사업이 되려면 학교 밖의 관계도 담아야 했습니다. Facebook은 가입 대상을 넓혔고, 2006년 9월에는 더 많은 사람이 지역 네트워크를 통해 연결될 수 있도록 문을 열었습니다. 학교를 졸업한 뒤에도 관계를 이어갈 공간으로 넓어진 것입니다.

출처 · Facebook · 2006.09.26 가입 대상 확대 ↗

가입 문턱을 낮추는 것과 계속 찾아오게 만드는 것은 다른 문제입니다. 2006년 등장한 뉴스피드는 친구들의 소식을 한곳에서 보게 했습니다. 이후 게시물이 많아지면서 무엇을 먼저 보여줄지 정하는 추천·정렬이 중요해졌습니다. 사람을 연결하는 회사는 점차 사람의 관심을 이해하고 배치하는 회사가 됐습니다.

출처 · Facebook · 2016.06.29 뉴스피드의 변화 ↗

Facebook은 2012년 10월 월간 이용자 10억 명을 발표했습니다. 학교 안의 인명록이 세계적인 서비스로 커진 상징적인 순간입니다. 이 숫자는 당시 Facebook의 월간 지표이므로 오늘날 여러 앱을 묶은 일간 이용자 수와 직접 비교하면 안 됩니다.

출처 · Facebook · 2012.10.04 월간 이용자 10억 명 발표 ↗

투자 관점에서는 가입자 수 다음에 다시 들어올 이유를 물어야 합니다. 친구 소식, 사진, 메시지처럼 반복해서 찾을 이유가 생겨야 광고나 유료 기능을 제공할 기회도 이어집니다. 신규 서비스도 가입자 수 다음에 반복 사용을 살펴야 하는 이유입니다.

2012–2023 / 성장의 전환

📱 스마트폰이라는 시험대, 성장 방식이 바뀌다

서비스가 커져도 사용자가 머무는 화면은 바뀝니다. 사람들이 PC보다 휴대폰을 자주 보기 시작하면 PC에서 통하던 광고 방식만으로는 충분하지 않습니다. 작은 화면에서 서비스가 편리해야 하고, 그 안에서 광고도 작동해야 합니다.

Facebook의 공시에 따르면 모바일 광고는 전체 광고 매출에서 차지하는 비중이 2012년 4분기 약 23%에서 2013년 4분기 약 53%로 높아졌습니다. 이는 광고 매출의 구성 변화이며 회사 전체 매출 성장률이 아닙니다. 모바일 이용을 실제 돈을 버는 구조로 연결해 가던 전환을 보여줍니다.

출처 · Facebook 2013 Form 10-K · 모바일 광고 비중 ↗

성장에는 인수도 중요한 역할을 했습니다. 2012년 Instagram 인수 발표와 2014년 WhatsApp 인수 발표는 사진과 메시지라는 서로 다른 이용 습관을 회사 안에 담는 선택이었습니다. 하나의 앱만 키우는 방식에서 여러 서비스의 접점을 확보하는 방식으로 넓어진 셈입니다.

출처 · 2012.04.09 Instagram 인수 발표 ↗ · 2014.02.19 WhatsApp 인수 발표 ↗

그렇다고 인수한 모든 서비스가 같은 방식으로 수익을 내는 것은 아닙니다. 사진을 보다가 광고를 접하는 상황과 개인 메시지를 주고받는 상황은 다릅니다. 각 앱의 이용 목적에 맞는 수익 모델이 필요합니다. 기존 이용자 기반이 신사업의 출발을 도울 수 있어도, 유료 수요까지 보장하지는 않습니다.

2021년 Meta로의 사명 변경은 가상·증강현실까지 무대를 넓히겠다는 선택이었습니다. 2023년에는 효율성의 해를 내세우며 조직과 비용을 재정비했습니다. 이제 AI에 대한 투자를 볼 때도 같은 질문으로 돌아오게 됩니다. 새로운 이용 습관을 만들 수 있는가, 그리고 그 습관을 이익으로 바꿀 수 있는가?

출처 · 2021.10.28 Meta 사명 변경 ↗ · 2023.03.14 효율성의 해 ↗